最近(jìn)的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖