整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？什么是等量关系式，什么是等量关系四年级>

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激什么是等量关系式，什么是等量关系四年级励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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