周嘉宁在小(xiǎo)说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛(fú)在(zài)运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价(jià)是(shì)越来越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元(yuán)，现(xiàn)在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么(huí)回血吧（优先满足(zú)购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多(duō)了(le)票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的(de)乐队通(tōng)过(guò)综(zōng)艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节(jié)的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表示，随(suí)着国内消费人群(qún)经济水平(píng)的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带来(lái)的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的(de)门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域(yù)，最(zuì)少要(yào)花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美(měi)元(yuán)。当然除(chú)了票(piào)价外(wài)，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动(dòng)了(le)举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一(yī)笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据华西(xī)都(dōu)市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市(shì)场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均(jūn)因演出阵容过于(yú)偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后(hòu)发(fā)布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之(zhī)前(qián)，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到(dào)“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节如果(guǒ)完(wán)全依赖于赞助的话(huà)，那(nà)未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔(péi)钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还是(shì)培养观众人(rén)群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了(le)属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底(dǐ)能(néng)不能值(zhí)回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的(de)时(shí)候(hòu)，总(zǒng)会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音乐(lè)节已经有(yǒu)足够的成长，是(shì)时候把更多的(de)气力放在(zài)内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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