周嘉(jiā)宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述(shù本初是谁)过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各大平台(tái)“加价(jià)求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去(qù)几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐(lè)节(jié)门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优(yōu)先满足(zú)购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越(yuè)来越(yuè)高(gāo)了。北京(jīng)商报记(jì)者几(jǐ)年(nián)前调(diào)查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演(yǎn)出的(de)艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走(zǒu)进了(le)大众视(shì)角，获得了更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看(kàn)他们(men)演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节(jié)的(de)票(piào)价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人(rén)意料的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了(le)，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美(měi)元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方(fāng)，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐(lè)节越来越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开始陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含(hán)所有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过(guò)音(yīn)乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和(hé)都江堰政府发布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄(zī)博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出(chū)市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为何？其最根(gēn)本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消(xiāo)费品(pǐn)牌(pái)们的(de)目标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大众人(rén)群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引起了一(yī)定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽(suī)然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏本初是谁，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有(yǒu)的(de)前提都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日(rì)千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不(bù)能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音(yīn)乐节的时(shí)候，总会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的(de)音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多(duō)的气(qì)力放(fàng)在内容和(hé)风格的(de)打磨(mó)上了。

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