最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢"小鹏(péng)侮辱(rǔ)特(tè)斯拉(lā)？请来两大(dà)营销高(gāo)手(shǒu)，这波(bō)造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢 24px;'>homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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