整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ四字拟声词有哪些ABAB式，abcd四字拟声词有哪些)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是四字拟声词有哪些ABAB式，abcd四字拟声词有哪些一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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