如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)202玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次1年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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