整(zhěng)个(gè)四月单反可以带上飞机吗，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(单反可以带上飞机吗zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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