最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为(无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　无丝竹之乱耳的之是什么用法，无丝竹之乱耳的之是什么词性>在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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