最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(x2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022iǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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