如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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