周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的(de)救灾物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女孩。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来管(guǎn)管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐(lè)节门(mén)票的价(jià)格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要(yào)花费四五(wǔ)倍的(de)金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名(míng)乐评(píng)人邓(dèng)柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了(le)票(piào)价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成本则(zé)需(xū)500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮助各(gè)路(lù)独立(lì)音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流(liú)量(liàng)大(dà)的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也(yě)在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价(jià)也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经(jīng)济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的(de)知名音(yīn)乐节(jié)票价都在数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三年以上的(de)音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票(piào)价格(gé)仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除(chú)了票价(jià)外，参加音乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食(shí)物以及(jí)饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科(kē)切拉(lā)为期(qī)只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发(fā)现，现在地方性音乐节(jié)越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一(yī)届(jiè)西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期(qī)间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人消费(fèi)就为(wèi)当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天笑(x良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物iào)等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更进(jìn)一步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及(jí)在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说(shuō)到(dào)底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者越来(lái)越多(duō)，那(nà)么(me)，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布(bù)延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延(yán)期(qī)或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物)提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政的(de)持(chí)平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个(gè)赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过(guò)这些人群对你(nǐ)的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演(yǎn)乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属(shǔ)实是(shì)正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批判单日(rì)千元(yuán)的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物(wù)超所值，说到底(dǐ)还(hái)是(shì)看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外(wài)的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主(zhǔ)题(tí)理念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够(gòu)的(de)成(chéng)长，是(shì)时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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