周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个(gè)五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日(rì)票价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节(jié)为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现(xiàn)在(zài)则要花(huā)费(fèi)四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是(shì)越(yuè)来越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也(yě)随(suí)之(zhī)水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消(xiāo)费(fèi)人群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节(jié)票(piào)价都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音乐节(ji早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称é)带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万人来到(dào)一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期(qī)只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也(yě)有景区(qū)、房地(dì)产商、企(qǐ)业(yè)乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音(yīn)乐(lè)节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西都市报(bào)和(hé)都(dōu)江堰政府发(fā)布的数(shù)据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头(tóu)越来越猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方(fāng)对于演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已从(cón早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称g)拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连(lián)续(xù)三(sān)年(nián)占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及(jí)在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过(guò)，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度(dù)最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释(shì)放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多也就(jiù)意味(wèi)着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再(zài)活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力”因素(sù)影响决(jué)定延期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或(huò)是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候(hòu)成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全(quán)依(yī)赖于赞助的话，那未来一(yī)定是(shì)不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一(yī)个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压(yā)到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总(zǒng)会对比国(guó)外(wài)的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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