最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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