最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感印信是什么意思？ 印信和书信一样吗谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)印信是什么意思？ 印信和书信一样吗总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。