如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲>

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(g抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲uò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？