消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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