整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两(li都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗ǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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