整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场规(guī)模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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