最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)龙湖陈序平出生日期 龙湖是国企还是民营企业报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公(gō龙湖陈序平出生日期 龙湖是国企还是民营企业ng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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