如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独(dú)家的(de)配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词rong>

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？