如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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