最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiā四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震o)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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