如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zh铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价uō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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