消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票方阵是什么意思股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuá方阵是什么意思n)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng方阵是什么意思)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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