如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(j军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次iè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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