如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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