最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑200克等于多少毫升水，200克是多少ml水在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们(men)很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　<200克等于多少毫升水，200克是多少ml水/p>

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全200克等于多少毫升水，200克是多少ml水年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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