消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思(gāi)业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思g alt="游客(kè)不爱扫货(huò)了(le)，雅诗兰黛净利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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