如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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