消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多地肖指哪几个生肖？来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高(gāo)地肖指哪几个生肖？得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？地肖指哪几个生肖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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