如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙1米等于多少mm 1米等于多少厘米可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了(le)安慕希1米等于多少mm 1米等于多少厘米(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

1米等于多少mm 1米等于多少厘米>　　

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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