消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市;'>浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美(měi浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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