周嘉宁在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排(pái)vip票(piào)也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么贵小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了trong>

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价格(gé)在(zài)不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因(yīn)。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的(de)制(zhì)作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性(xìng)成(chéng)本(běn)。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺(yì)帮助各(gè)路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节(jié)演出(chū)的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐(lè)队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观(guān)看(kàn)他(tā)们演出的观众也(yě)在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消费人群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐节(jié)炒得(dé)火热，入(rù)局者也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了(le)，几万人来(lái)到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入(rù)场门(mén)票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也(yě)藏(cáng)着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过(guò)50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义(yì)赤水(shuǐ)在(zài)2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场的(de)“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉(lā)高(gāo)声(shēng)量的(de)赞助、冠(guān)名(míng)，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前(qián)后办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有上万人关(guān)注(zhù)。为何(hé)？其(qí)最(zuì)根本的目的(de)还是在于(yú)品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国(guó)演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力(lì小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了)为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌(pái)的(de)参与度(dù)最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多也就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票(piào)难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完全依赖(lài)于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出(chū)水平(píng)参差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气(qì)力(lì)放(fàng)在内容和(hé)风格的(de)打磨上(shàng)了。