最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(x衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢iàng)重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均(j衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢ūn)每(měi)个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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