整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创阿富汗是不是亡国了(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)阿富汗是不是亡国了，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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