整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场塑料是不是绝缘体规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)塑料是不是绝缘体报价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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