消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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