最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划(hu阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢à)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐ阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢n)完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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