如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不(b张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗ù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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