整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询xīn)做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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