消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)馈赠的意思。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下(xi馈赠的意思à)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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