如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息ong>

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息)？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？