最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

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　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水(jià)格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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