消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tón77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023g)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人(rén77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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