消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫(dià眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗n)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场(c眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗hǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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