如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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