消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营(yíng)收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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