整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是(shì竹荪煮多久)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)竹荪煮多久、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在竹荪煮多久小(xiǎo)号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的(de)可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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