整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓禧与喜的区别是什么，喜字logo设计道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，禧与喜的区别是什么，喜字logo设计2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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